DUREE : 8 heures

CONTEXTE ET JUSTIFICATION

Nous avons tous une expérience d’appartenance au public d’un ou de plusieurs média(s). Les enfants et les adultes passent, chaque jour, une partie importante de leur temps dans des activités médiatiques et de communication. Une hypothèse commune répandue pose que le public est un groupe homogène d’individus passifs qui interpréteront un texte de la même manière. Plus exactement, il existe deux façons principales d’étudier les publics des médias. La première les situe en tant que consommateurs de produits médiatiques, ou ce que l’industrie des médias et de la communication décrit comme « des publics cibles ». La seconde est fondée sur la théorie de la réception, et les publics sont considérés comme des participants actifs à la lecture et l’interprétation des textes médiatiques et informationnels. Les publics-cibles sont des groupes de lecteurs, téléspectateurs ou auditeurs définis par des caractéristiques telles que l’âge, le revenu, le sexe ou les centres d’intérêts. Il s’agit d’un groupe particulier pour lequel les médias et les autres structures élaborent des contenus et façonnent des messages. Par exemple, les annonceurs sont très soucieux d’acheter du temps ou de l’espace qui leur donnera accès à une tranche d’âge particulière ou à un certain public cible. À la télévision, les annonceurs achèteront des créneaux horaires au cours d’un programme particulier sur un certain réseau si ce programme attire le public qu’ils veulent atteindre. Même si nous sommes considérés comme un public cible pour les médias, chaque fois que nous voyons ou entendons un texte médiatique, nous réagissons avec notre connaissance sociale individuelle et nos expériences. Lorsque nous recevons des messages ou des informations des médias, nous les interprétons avec notre idéologie et nos valeurs personnelles.

Il est aussi très possible, cependant, que nous soyons dans une négociation du sens, en acceptant certains éléments, et en rejetant d’autres. La façon dont le sens se construit dans des séquences de fi lms ou des photographies (par les angles de caméra, les types de prises de vue, le montage, etc.) ont également un effet sur les interprétations du public. Les chercheurs ont découvert que les lecteurs de magazines passent à peine plus de deux secondes sur une page. À la télévision, un « spot » commercial typique dure seulement entre 15 et 30 secondes et de nombreux téléspectateurs « zappent » pendant les pauses publicitaires ou « surfent » sur Internet, en ne restant que quelques secondes sur chaque site. Afin d’être rapidement en contact avec les consommateurs d’aujourd’hui, les producteurs de textes médiatiques usent souvent d’un fort attrait émotionnel fondé sur la recherche en démographie sociale ou en « psychographie », qui analyse attitudes, croyances, désirs et besoins des gens. Même si une équipe de créatifs ne peut pas prédire comment chaque individu réagira aux médias, leur recherche leur donnera une bonne idée de la façon dont les grands groupes de la population pourront le faire. Pourquoi étudions-nous les publics ? L’étude du public aide à expliquer comment des personnes différentes voient certains sujets, en fonction de leur sexe, de leur âge, ou de leur groupe social. Elle nous aide également à comprendre la relation entre le producteur d’un texte et son public et comment les producteurs tentent d’influencer une lecture particulière. Elle nous aide à comprendre comment les jeunes donnent du sens aux textes médiatiques en-dehors de l’école. À l’âge de l’information, l’étude des publics peut également nous aider à créer nos propres textes médiatiques et à communiquer avec nos publics plus efficacement. Ce module explorera plusieurs questions importantes : comment un producteur/auteur influence-t-il la compréhension d’un texte médiatique par un individu ? Comment la construction d’un texte guide-t-elle le processus interprétatif ? Comment un individu négocie-t-il le sens d’un texte médiatique ? Comment les publics utilisent-ils les médias dans leurs vies quotidiennes ?

THÈMES CLÉS

•  Public et étude de marché.
•  Identifier les publics cibles.
•  Comment les publics négocient le sens.

OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE

À la fin de cette unité, les enseignants seront capables de :

•  Explorer la notion de public à la fois cible et acteur ;
•  Identifier les raisons qui prédisposent aux interprétations des textes médiatiques ;
•  Analyser la façon dont les publics sont identifiés et ciblés ;
•  Expliquer comment les publics choisissent les médias qu’ils consomment et ceux avec lesquels ils inter-agissent ;
•  Analyser comment les audiences réagissent aux textes médiatiques et expliquer les facteurs déterminants ;
•  Examiner la relation entre la production, le message et le public.

APPROCHES PÉDAGOGIQUES et ACTIVITÉS

Recueillez et décrivez des exemples d’usages des médias de masse dans la vie quotidienne des gens. Envisagez l’utilisation des médias pour l’information, le divertissement, l’observation, l’accompagnement et l’identifi cation. Trouvez sur l’Internet des documents sur des programmes de télévision ou de la musique très connus. Qu’est-ce que ces sources vous disent sur la façon dont ces publics utilisent ces médias et y prennent plaisir ? En quoi ces usages pourraient-ils différer de ce que les producteurs escomptaient ?

•  Imaginez comment une famille d’un milieu ou d’une époque complètement différents pourrait interpréter certains programmes de télévision ou certaines publicités actuelles. Que diraient-ils des publics actuels des médias ?
•  À l’aide de l’Internet, cherchez des réactions du public aux programmes de télévision les plus vus dans des pays variés. Comment ces programmes, leurs personnages principaux et leurs intrigues sont-ils « lus » ou interprétés par des publics divers ?
•  Analysez les messages et les valeurs véhiculés par un texte médiatique grand public comme une émission de télévision. En quoi les messages seraient ils modifi és si des personnes d’un groupe social différent (ex : âge, origine ethnique) y étaient inclus, ou si les personnages masculins et féminins inversaient leurs rôles ? En quoi cela aurait-il un effet sur le public ?
•  À l’aide de l’Internet, recherchez les stratégies actuelles des annonceurs pour comprendre et cibler les publics telles que la psychographie ou la démographie sociale. Décrivez la méthode, identifiez les catégories et réfléchissez sur les hypothèses faites à propos des publics aujourd’hui.
•  Recueillez dans des journaux et des magazines des annonces dont vous pensez qu’elles attireront des personnes de chacune de ces catégories OU :
•  Choisissez un produit et créez un projet de publicité susceptible d’attirer chacune des catégories de publics recherchées. Prenez en compte les mots clés et les images que vous utiliseriez pour chaque cas.
•  Donnez deux lectures opposées d’un texte médiatique populaire, comme un fi lm, un programme de télévision ou un article de journal. Déterminez les caractéristiques ou le milieu socio-culturel du public qui pourrait contribuer à chaque lecture critique. Comment cela explique-t-il la variété des réponses qu’un texte médiatique populaire engendre de la part du public ?
•  Numérisez un certain nombre de journaux ou utilisez l’Internet pour accéder à des titres de films actuels. Sur la base des titres et de la publicité pour ces films, qu’attendez vous à voir dans chacun de ces films ? Quel est selon vous le public-cible de chacun de ces films ?
•  Dans de nombreuses salles de cinéma aujourd’hui, le public voit des publicités avant le début du film. En prenant en compte les films de l’exercice précédent, quels types d’annonces seraient les plus susceptibles d’être montrés au public avant ces films ?
•  À l’aide d’images fi xes et animées, créez un collage d’images que vous utiliseriez pour « vendre » votre école à un public particulier. Prenez en compte l’utilisation d’icônes, de symboles, d’éléments de langage visuel et verbal, de musique, de couleurs, de certains types de plans et d’angles, etc. pour attirer l’attention de ce public et lui parler. Le public de ce collage pourrait être composé d’étudiants potentiels de l’école, de leurs parents, des responsables de l’école, de politiciens, etc.
•  Analysez le matériel promotionnel pour les collèges et universités de votre région. Quand les étudiants sont représentés, à quoi ressemblent-ils ? Que font-ils ? Quelle image de l’école montre-t-on dans ce matériel ? Quelle impression donnent-ils de l’école qu’ils représentent ? S’agit-il de vrais élèves ou d’acteurs ? Si les élèves ne fi gurent pas, quelles sont les images choisies et que disent-elles sur l’institution? Sur la base de votre analyse du matériel, quel est le public cible ? Quel est le message véhiculé ?
•  En-dehors des grandes entreprises de médias, on trouve aussi de nombreux labels, films, programmes de télévision et magazines alternatifs. Examinez certains de ces produits médiatiques pour savoir quelle est la valeur sociale, artistique ou commerciale qu’ils ont à offrir à leur public. Comment les producteurs ou créateurs financent-ils et commercialisent-ils leurs produits ?
•  Étudiez la recherche de Blumer et Katz (1974) qui a posé que le public pourrait choisir et utiliser un texte médiatique pour une ou plusieurs des raisons suivantes :

– Diversion : échapper à la vie quotidienne,

– Relations personnelles : se voir soi-même relié à un personnage ou une « famille » de télévision,

– Identité personnelle  : être capable de s’identifi -er et d’apprendre à partir d’un comportement, attitudes ou valeurs refl -étées par des textes médiatiques,

– Surveillance  : utiliser les médias et les textes d’informations pour apprendre ce qui se passe dans le monde alentour et obtenir des informations utiles pour la vie quotidienne (ex  : les prévisions météorologiques, l’actualité, les résultats des élections, etc.).

•  Identifiez dans votre vie ou dans la vie de vos élèves des exemples précis illustrant ces raisons d’utiliser des textes médiatiques et d’informationnels.

RECOMMANDATIONS POUR L’ÉVALUATION

•  Développement d’un projet de campagne publicitaire
•  Lectures positives et contradictoires de textes d’EMI
•  Collage d’images de l’école
•  Analyse textuelle
•  Recherche Internet

RESSOURCES POUR CE MODULE

Ces sources sont issues de l’Amérique du Nord et ne sont citées qu’à titre indicatif. Des ressources plus pertinentes doivent être trouvées par les formateurs eux-mêmes dans leur région géographique ou pays

• Advertising Age – www.adage.com Une publication professionnelle présentant les chiffres de la publicité, les rapports sur les stratégies, la recherche de public cible, etc.
•  The Persuaders – Frontline – www.pbs.org Ce programme explore la façon dont les stratégies de marketing et de publicité en sont venues infl uencer non seulement ce que les gens achètent, mais aussi comment ils se voient et voient le monde autour d’eux. Ce documentaire de 90 minutes s’appuie sur un éventail d’experts et d’observateurs du monde du marketing / publicité. L’émission entière peut être consultée en ligne sur le site web de PBS en six extraits.
•  The Merchants of Cool – Frontline – www.pbs.org Ce programme explore le monde de l’étude de marché impliquant les jeunes, le travail de chasseurs de « cool » et la vente de « cool ».
•  The Internet Movie Data Base – www.imdb.com Le site le plus complet pour la recherche sur le cinéma et la télévision des pays industrialisés. Il y a une mine de renseignements sur des titres : commentaires, acteurs, directeurs, genres, recherche d’audience et recherche marketing, etc.