DURACIÓN: 8 horas

ANTECEDENTES Y FUNDAMENTO

Todos tenemos experiencia como audiencia de los medios. Tanto niños como adultos pasan una gran cantidad de su tiempo interactuando con los medios y con actividades de comunicación. Un supuesto común ha sido que la audiencia es un grupo homogéneo de individuos pasivos que van a interpretar el texto de la misma manera. De una forma más precisa, existen dos maneras para estudiar las audiencias de los medios. La primera es como consumidores de los productos mediáticos, o lo que la industria de los medios y comunicaciones ha descrito como “audiencias seleccionadas”. La segunda se basa en la teoría de la recepción, donde las audiencias se ven como participantes activos en la lectura y en la interpretación de los medios y los textos de información. Las audiencias escogidas son los grupos de lectores, espectadores u oyentes que se definen por características específicas como edad, ingresos, género o intereses. Este es un grupo específico para el cual los medios y otras organizaciones desarrollan el contenido y dan forma a los mensajes. Por ejemplo, los anunciantes están pendientes de comprar el tiempo o espacio que les dará acceso a un grupo demográfico específico y a una audiencia seleccionada. En la industria de la televisión, por ejemplo, los anunciantes compran unidades de tiempo de una cadena durante un programa particular, si es que el programa atrae a la audiencia que ellos esperan llegar. A pesar de que seamos vistos como la audiencia seleccionada por los medios, cada vez que vemos o escuchamos un texto mediático, nuestra respuesta se basa en nuestro conocimiento social individual y en las experiencias que traemos al texto. Cuando recibimos los mensajes o la información de los medios, lo interpretamos a través de nuestra ideología personal y de nuestros valores. Sin embargo, también es muy posible, que en realidad negociemos el significado que tomamos de un texto, aceptando algunos elementos y rechazando otros. Cómo el significado se construye con las imágenes o fotografías (a través de los ángulos de las cámaras, tipos de tomas, edición, etc.) también afecta a las interpretaciones de la audiencia de diferente forma. Los investigadores han descubierto que los lectores de revistas pasan menos de 2 segundos mirando la página. En la televisión, un “spot” publicitario típico dura sólo de 15 a 30 segundos, y muchos televidentes “ojean” a través de las pausas comerciales, o “navegan” en Internet, quedándose en un solo “lugar” solo unos pocos segundos. Para poder conectar rápidamente con los consumidores de hoy en día, los productores de textos mediáticos a menudo crean un fuerte recurso emocional basado en la investigación realizada sobre demografía social o “psicografía”, que es el análisis de las actitudes sobre las personas, de sus creencias, deseos y necesidades. A pesar de que un equipo de creativos no puede predecir cómo cada individuo va a reaccionar ante los medios, su investigación les dará una buena idea de cómo los grandes grupos de la población van a reaccionar.

¿Por qué estudiamos las audiencias mediáticas? El estudio de la audiencia nos ayuda a explicar cómo las diferentes personas ven los temas importantes, de acuerdo a su género, edad o grupo social. También nos permite comprender la relación entre el productor y la audiencia del texto y cómo los productores tratan de influir en las audiencias para que lean su material de una forma determinada. Nos ayuda a entender cómo los jóvenes dan sentido a los textos mediáticos en sus vidas fuera del aula de clases. En esta era de la información, el estudio de la audiencia también nos puede ayudar a determinar cómo podemos crear nuestros textos mediáticos y comunicarnos con nuestras audiencias de una manera más eficaz. Este módulo explorará diferentes preguntas: ¿Cómo el antecedente de un productor/autor influye en el entendimiento del individuo sobre un texto mediático? ¿Cómo la construcción de un texto guía el proceso de la interpretación? ¿Cómo el individuo negocia el significado en un texto mediático? ¿Cómo las audiencias utilizan los medios en sus vidas diarias?

TEMAS CLAVES

•  Audiencia e investigación de mercado
•  Identificación de las audiencias seleccionadas
•  Cómo las audiencias negocian el significado

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE

Después de completar esta unidad, los profesores serán capaces de:

•  Explorar la noción de audiencia – tanto seleccionada como activa
•  Identificar las razonas para las interpretaciones de los textos mediáticos
•  Analizar cómo se identifican y se escogen a las audiencias
•  Explicar cómo las audiencias seleccionan el medio que consumen y con el que interactúan
•  Analizar cómo las audiencias responden a los textos mediáticos y explicar los factores determinantes
•  Examinar la relación entre producción, mensaje y audiencia

ENFOQUES PEDAGÓGICOS Y ACTIVIDADES

Recolecte y describa ejemplos de cómo las personas utilizan los medios de masas en sus vidas diarias. Tome en cuenta el uso de los medios de información, entretenimiento, monitoreo, compañía, e identificación. Encuentre algún material en los sitios de Internet sobre programas populares de televisión o música. ¿Qué le dicen estas fuentes sobre cómo las audiencias usan y disfrutan estos medios? ¿De qué manera estos usos podrían ser diferentes a lo que los productores esperaban?

• Imagínese cómo una familia con un pasado totalmente diferente o un período de tiempo distinto podría interpretar algunos de los programas actuales de televisión o anuncios. ¿Qué dirían ellos sobre las audiencias de los medios hoy en día?
• Usando el Internet, investigue la respuesta de las audiencias a los programas populares de televisión en una variedad de países. ¿Cómo las diferentes audiencias de estos programas, “leen” o interpretan a los personajes principales?
• Analice los mensajes y los valores que se transmiten a través de un texto mediático popular como un programa de televisión. ¿Cómo los mensajes podrían cambiar si incluyeran personas de diferentes grupos sociales (por Ej. edad, origen étnico), o si los personajes femeninos y masculinos cambiaran de papeles? ¿Cómo podría impactar esto en la audiencia?
• Utilizando Internet, investigue acerca de las actuales estrategias que los anunciantes utilizan para entender y seleccionar las audiencias, temas como psicografías o demografía social. Describa el enfoque, identifique las categorías, y analice los supuestos que se han hecho sobre las audiencias en la actualidad
• Investigue los periódicos y revistas para recolectar un número de anuncios que usted crea que llamarán la atención de las personas en cada una de estas categorías o: Escoja un producto y cree un bosquejo para un anuncio que podría llamar la atención de cada una de las categorías de audiencias que está investigando. Tome en cuenta las palabras claves y las imágenes que usted utilizaría para cada una
• Haga dos lecturas opuestas de un texto mediático popular, como una película, un programa de televisión o un artículo de periódico. Determine las características de la audiencia o antecedentes que podrían contribuir a cada lectura crítica. ¿Cómo esto explica la variedad de respuestas que los textos mediáticos populares pueden recibir de las audiencias?
• Escanee una serie de periódicos o utilice Internet para evaluar los títulos de las películas actuales. Basado en los títulos y en los anuncios para estas películas, ¿qué es lo que usted espera ver en cada película? ¿Cuál cree usted que es la audiencia seleccionada para cada una de estas películas?
• Actualmente, en los cines, la audiencia mira anuncios antes de que inicie la película. ¿Tomando las películas del ejercicio anterior, qué tipo de anuncios antes de la película esperaría usted que pasen a las audiencias?
• Utilizando fotos o imágenes de video, cree un collage de imágenes que usted utilizará para vender su escuela/colegio a una audiencia en especial. Tome en cuenta el uso apropiado de íconos, símbolos, lenguaje visual y verbal, música, colores, tomas y ángulos de cámara, etc. para cautivar y hablar a esta audiencia. Las audiencias para este collage podrían ser potenciales estudiantes que podrían inscribirse en la escuela/colegio, los padres de estos estudiantes, los administradores de la escuela/colegio, un político, etc
• Examine el material promocional que está disponible para las universidades en su región. Si este material se les enseña a los estudiantes, ¿cómo se ven? ¿Qué están haciendo? ¿Qué imagen de la escuela/colegio se presenta a través de este material? ¿Qué impresión dan de la escuela/colegio que representan? ¿Son estudiantes verdaderos o sólo modelos? ¿Si los estudiantes no aparecen, qué imágenes se han escogido y qué dicen acerca de la institución? Basado en su análisis del material, ¿cuál es la audiencia seleccionada? ¿Cuál es el mensaje que se transmite?
• Existen muchas marcas independientes, películas, programas de televisión y revistas alternativas fuera de las grandes corporaciones mediáticas. Examine algunos de estos productos mediáticos para descubrir qué valor – social, artístico o comercial – tienen para ofrecer a las audiencias. ¿Cómo estos productores o creadores pagan y mercadean sus productos?
• Investigue sobre el trabajo realizado por Blumer y Kats (1974), quien dijo que las audiencias podrían escoger y utilizar un texto mediático por una o varias de las siguientes razones:

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Diversión: un escape de la vida diaria

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Relaciones personales: el verse a usted conectado con un personaje de televisión o de la “familia”

-Identidad personal: ser capaz de identificarse con y aprender de un comportamiento, actitud o valores que se reflejan en los textos mediáticos

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Supervisión: utilizar los medios y los textos de información para aprender acerca de lo que sucede en nuestro mundo de alrededor, y para obtener información que puede ser útil para nuestra vida diaria (por Ej. Predicciones climáticas, noticias, resultados de elecciones, etc.)

•  Identifique ejemplos específicos en su vida o en las vidas de los estudiantes que ilustren estas razones para el uso de los textos mediáticos y de información

RECOMENDACIONES DE EVALUACIÓN

•  Desarrolle un bosquejo para una campaña de anuncios
•  Lecturas preferidas y de oposición de los textos de AMI
•  Collage de imágenes de la escuela/colegio
•  Análisis textual
•  Investigación en Internet

RECURSOS PARA ESTE MÓDULO

Los recursos para este módulo se han tomado de América del Norte y están aquí solo por propósitos ilustrativos. Se pueden encontrar recursos más relevantes por medio de los capacitadores, que puedan tomar en cuenta a sus propios países o su región

•  Advertising Age – www.adage.com Una publicación de la industria, con costos de publicidad, informes sobre estrategias, investigación sobre audiencias seleccionadas, etc.
•  The Persuaders – Frontline – www.pbs.org Este programa explora cómo las estrategias del mercadeo y la publicidad influyen no sólo en lo que las personas compran, sino también en cómo se ven a sí mismas y al mundo que les rodea. Este documental de 90 minutos habla sobre una amplia gama de expertos y observadores del mundo de la publicidad/mercadeo. Se puede ver toda la presentación en línea en el sitio web de PBS en sus seis extractos.
•  The Merchants of Cool – Frontline – www.pbs.org Este programa explora el mundo de la investigación de mercado en relación a los jóvenes, el trabajo de los cazadores “cool” (relajado, en onda) y la venta de lo “cool”.
•  The Internet Movie Data Base – www.imdb.com El sitio más completo para hacer una investigación de películas y televisión de los países industrializados. Hay una gran riqueza de información sobre títulos individuales – críticas, actores, directores, géneros, mercadeo e investigación de audiencia, etc.