DURÉE : 3 heures

THÈMES CLÉS

• Publicité et parrainage – lieu, messages et public.
•  Évaluation des réclamations et recours dans la publicité.
•  Examen de la conception et de la production de publicités.
•  Le placement de produits dans les programmes.

OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE

• À l’issue de cette unité, les enseignants seront capables de :
•  Analyser le processus publicitaire comme moyen de communication et d’information ;
•  Explorer l’élaboration du concept dans la publicité, y compris l’élaboration de stratégies techniques et créatives ;
•  Déconstruire les composants essentiels qui entrent dans une publicité et son caractère émotionnel ;
•  Évaluer l’impact des messages publicitaires sur des publics cibles spécifiques ;
•  Expliquer la façon dont la notion de publics « actifs » s’applique à la publicité, ou plus précisément, comment les publics négocient le sens (comment expliquer le succès de certaines publicités et l’échec d’autres) ;
•  Identifier les tendances les plus récentes dans la publicité ;
•  Identifier les placements de produits dans les programmes comme des publicités indirectes (mélange de contenu éditorial et commercial).

APPROCHES PÉDAGOGIQUES et ACTIVITÉS

•  Faites une visite imaginaire de votre école/ campus et de votre quartier. Identifiez les types de publicité, les messages d’intérêt public (MIP), les promotions ou les parrainages qui y figurent. Fournissez une brève description de chaque exemple de publicité, MIP ou parrainage. Décrivez le message et l’image créée pour chaque exemple et évaluez leur efficacité à transmettre l’information nécessaire. Identifiez la source pour chacun des exemples (qui l’a créé ou qui en profite).
• Expliquez pourquoi les entreprises et institutions peuvent choisir d’avoir leurs noms, produits ou logos placés à cet endroit. Expliquez de quelles façons ces parrainages/ promotions diffèrent de la publicité « traditionnelle ».
•  Des communautés s’interrogent sur l’intérêt de vendre ou non des droits de dénomination à des domaines, sites ou bâtiments. Discutez des avantages et des responsabilités de telles stratégies de publicité pour l’annonceur, la communauté et l’individu.
•  Étudiez une collection de magazines, visionnez des publicités à la télévision et faites le tour d’un certain nombre de sites Web de grandes entreprises. Décrivez les stratégies de publicités utilisées dans les exemples actuels. Choisissez un certain nombre de publicités et examinez-les de près. Décrivez la «personnalité» du produit vedette de chaque annonce et identifiez les émotions que l’annonceur essaie d’évoquer. Quelles promesses ou solutions la publicité ou le MIP offrent-ils ? Jusqu’à quel point sont-elles réalistes ? Quelles images du bonheur ou du succès communiquent-ils ?

– Identifiez les informations, messages et valeurs véhiculés par chaque annonce. Débattez de la nécessité de faire une distinction explicite entre contenu éditorial et publicitaire. Y a-t-il des revendications spécifi ques dans ces annonces ? Quels sont les faits présentés pour étayer ces revendications ? Y a-t-il des informations trompeuses ou confuses ? À partir de votre analyse, quelles recommandations feriez-vous au public à propos de cette annonce ? En d’autres termes, acceptez-vous l’information telle qu’elle est présentée ? Expliquez votre choix. Quels changements suggéreriezvous pour compléter ou améliorer le message ou l’information? Expliquez en vous appuyant sur des exemples.

•  Choisissez une publicité imprimée pour l’observer attentivement. Cet exercice nécessite de prendre en compte les éléments de conception utilisés dans la publicité, l’information et le message véhiculés, et le public cible. Comment les éléments de conception (composition, angle, lumière, couleur, choix des mots, etc.) renforcentils le message et les informations transmis ? En d’autres termes, comment la forme renforce-t-elle le contenu ?
•  Le placement de produit consiste à placer un produit commercial en évidence dans un programme de radio, de télévision, un livre ou un fi lm, mais aussi de plus en plus sur Internet, sans l’identifier comme une publicité, pour satisfaire le fabricant du produit qui a parrainé le programme (payé entièrement ou pris en charge sur quelques coûts associés). Certains régulateurs acceptent le placement de produits à condition que les téléspectateurs en soient clairement informés au début et à la fi n du programme. Choisissez des exemples de placements de produits dans votre pays : sont-ils identifi és comme tels  ? Si des réglementations relatives au placement de produit existent dans votre pays, quelles actions les citoyens peuvent-ils entreprendre  ? Quel est le message transmis sur ceproduit, dans ce contexte ? Quels sont les messages transmis par le produit lui-même et par le contexte  ? Un contexte ou un placement différent modifieraient-ils l’image du produit et son message ?

– Faites une liste des acteurs impliqués dans le secteur de la publicité. Elle doit comprendre des individus et des institutions/organisations. Décrivez leurs rôles respectifs. Regardez attentivement une publicité audiovisuelle. Pensez-vous que le rôle de chacun des acteurs clés que vous avez repérés apparaisse explicitement ? En quoi pensez-vous que votre connaissance des personnes impliquées dans la création et la diffusion de cette publicité puisse vous aider à mieux interagir avec elle ou à évaluer son utilité à fournir des informations dont vous avez besoin ? (note : à cet égard, la série documentaire « The Persuaders » peut être intéressante – voir une description de ce programme dans la liste des références à la fi n de ce module.)

RECOMMANDATIONS POUR L’ÉVALUATION

•  Analyse d’une publicité, l’attrait émotionnel, les composants techniques et de conception, et le public cible
•  Entrées du  journal des médias – réponse à la déconstruction de publicités et au visionnement