ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: 8 часов

ПРЕАМБУЛА

Каждый из нас является частью аудитории для медиа. И дети, и взрослые каждый день по- свящают значительную часть своего времени различным видам деятельности, связанным с медиа и коммуникациями. Принято считать, что аудитория — это однородная группа пас- сивных индивидов, которые будут одинаково интерпретировать любой текст. Точнее ска- зать, есть два основных способа изучения аудиторий медиа. Первый способ предполагает отношение к аудитории как к потребителю медиа продукции, к тому, что медиа и индустрия коммуникаций называют «целевыми аудиториями». Второй способ основан на теории вос- приятия, которая рассматривает аудитории как активных участников процессов чтения и интерпретации медийной информации и текстов. Целевые аудитории — это группы читателей, зрителей или слушателей, объединенных опре- деленными характеристиками, такими как возраст, доход, пол или интересы. Это та особая группа, для которой медиа и другие организации разрабатывают контент и формируют со- общения. Например, рекламодатели стараются приобретать эфирное время или простран- ство, чтобы получить доступ к определенной демографической или целевой аудитории. Например, на телевидении рекламодатели приобретают сегменты времени в рамках кон- кретных программ, привлекающих внимание аудитории, представляющей для них интерес. Несмотря на то, что медиа воспринимают нас как целевую аудиторию, наша реакция на прос- мотренный или прослушанный текст всегда основана на нашем индивидуальном знании и социальном опыте. Получая от медиа информацию или сообщение, мы интерпретируем их через призму своих личных взглядов и ценностей. Однако есть вероятность того, что мы, так сказать, ведем переговоры о смысле воспринимае- мого нами текста, некоторые его элементы принимаем, а другие отвергаем. Способ переда-чи смысла в видеоматериалах или фотографиях (через точки съемки, виды кадров, монтаж и пр.) также по-разному влияет на интерпретацию смысла аудиториями. Ученые установили, что читатели глянцевых журналов тратят на просмотр одной страницы чуть больше 2-х секунд. Обычный рекламный сюжет, показываемый по телевидению, зани- мает от 15 до 30 секунд, и многие зрители отвлекаются при прогоне рекламы или пробегают глазами по страницам в Интернете, задерживаясь на одном месте на считанные секунды. Чтобы быстро «уловить» нужных потребителей, продюсеры медиатекстов часто прибегают к созданию сильной эмоциональной притягательности, основанной на данных демографи- ческих или психографических исследований (последние предполагают анализ отношений, взглядов, желаний и потребностей людей). Несмотря на то, что творческая группа не может прогнозировать, как отреагирует каждый отдельный человек на сюжет, исследования дают им точное представление о том, как отреагирует на него большинство. Почему мы исследуем медиа аудитории? Эти исследования помогают нам объяснить, как пол, возраст или социальная принадлежность влияют на отношение к важным вопросам. Они также помогают нам понять взаимосвязь между производителем текста и его аудито- рией; они помогают нам понять, как производители текста пытаются повлиять на аудитории, заставляя их прочитывать материал определенным образом, как молодые люди осмыслива- ют медиатексты в реальной жизни, за стенами школы. В век информации изучение аудито- рии может также помочь нам решить, как создавать медиа тексты и как устанавливать наи- более эффективные коммуникации со своими аудиториями. В данном модуле будут рассмотрены следующие вопросы: как опыт производителя/автора влияет на понимание медиа текста индивидумом? В какой степени структура текста опре- деляет его интерпретацию? Как индивид воспринимает смысл медиа текста? Как аудитории используют медиа в своей повседневной жизни?

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ

•  Аудитория и исследования рынка.
•  Определение целевых аудиторий.
•  Как аудитории воспринимают смысл.

ЦЕЛИ ОБУЧЕНИЯ

После изучения данного блока педагоги должны уметь:

•  анализировать понятие аудитории — целевой и активной;
•  определять причины конкретной интерпретации медиа текстов;
•  анализировать методы определения аудиторий и передачи им целевой информации;
•  объяснять, как аудитории выбирают для себя оптимальные медиа и как они взаимодей- ствуют с ними;
•  анализировать, как реагируют аудитории на медиа тексты, и объяснять определяющие факторы;
•  изучать взаимосвязи между производством информации, ее основным посылом и аудиторией.

ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

Соберите и опишите примеры того, как люди используют СМИ в своей повседневной жизни. Рассмотрите использование медиа для информации, развлечения, мониторинга, дружеских отношений и идентификации. Найдите на Интернет-сайтах материалы о популярных теле- визионных программах или музыке. Что говорят вам эти источники о том, как аудитории используют медиа и что в них им нравится? Как эти формы использования отличаются от замысла создателей?

•  Представьте себе, как восприняли бы современные телевизионные программы или ре- кламу люди из другого времени или из совершенно другого социального слоя. Что они сказали бы о современной аудитории медиа?
•  Используя Интернет, найдите реакцию аудиторий из разных стран на телевизионные программы. Как «прочитывают» или интерпретируют разные аудитории эти программы, их основных персонажей и сюжеты?
•  Проанализируйте послания и ценности популярных медиа текстов, например, телевизи- онных программ. Как может измениться послание, если в состав аудитории войдут люди из других социальных групп (по возрасту, этнической принадлежности), или если бы пер- сонажи мужского и женского пола в сюжете поменялись бы ролями? Как это могло бы повлиять на мнение аудитории?
•  Используя Интернет, изучите современные стратегии, используемые рекламодателями для понимания аудитории и подготовки ориентированных на нее сообщений (психо- графика или социальная демография). Опишите используемые подходы, определите ка- тегории и скажите, что вы думаете по поводу выводов, которые делаются относительно аудиторий.
•  Изучите газеты и глянцевые журналы и подберите несколько рекламных объявлений, которые, по вашему мнению, ориентированы на людей каждой из определенных выше категорий, или выберите продукт и создайте для него рекламу, которая будет ориенти- рована на разные аудитории. Подумайте, какие ключевые слова и изображения вы буде- те использовать для каждой категории.
•  Дайте два противоположных прочтения популярного медиа текста — фильма, телевизи- онной программы или газетной статьи. Определите характеристики или опыт аудитории, которая может внести вклад в такие варианты критического прочтения. Как это объясня- ет различные варианты реакции аудиторий на популярный медиа текст?
• Просмотрите несколько газет или используйте Интернет, чтобы узнать названия филь- мов в прокате. На основе названий и рекламы скажите, что вы ожидаете увидеть в ка- ждом из них? На какую целевую аудиторию они ориентированы?
•  Сегодня во многих кинотеатрах до начала фильма показывают рекламу. Взяв фильмы из предыдущего упражнения в качестве примера, скажите, какая реклама может быть пока- зана аудиториям до начала показа этих фильмов?
•  Используя видео или фотографии, сделайте коллаж, который вы могли бы использовать как рекламу вашей школы для какой-нибудь конкретной аудитории. Продумайте, какие иконки и символы, визуальный и вербальный язык, музыку, цветовую гамму, приемы съемки и пр. вы будете использовать для налаживания контакта с аудиторией. Аудитория для данного коллажа может состоять из детей, которые могут поступить учиться в вашу школу, их родителей, попечителей школы, политических деятелей и пр.
•  Проанализируйте рекламный материал, подготовленный для колледжей и университе- тов вашего региона. Если на нем изображены студенты, то как они выглядят? Что они делают? Какой имидж учебного заведения прочитывается за этими материалами? Какое впечатление об учебном заведении они создают? Это настоящие студенты или модели? Если студенты не показаны, какие виды были отобраны и что они говорят о вашем учеб- ном заведении? Что вы можете сказать о целевой аудитории, опираясь на анализ рекла- мы? Какое сообщение она несет?
•  Существует множество независимых брендов, фильмов, телевизионных программ и альтернативных журналов, не входящих в состав крупных медиа корпораций. Проанализируйте их медиа продукты, чтобы понять, какие ценности — социальные, ху- дожественные или коммерческие — они могут предложить своим аудиториям. Как про- изводители или создатели финансируют и рекламируют свою продукцию?
•  Ознакомьтесь с исследованием, проведенным Блумером и Катцем (Blumer and Katz, 1974), в котором утверждается, что аудитории могут выбирать и использовать медиа текст по одной из следующих причин (или по всем перечисленным причинам):
•  отвлечение: уход от повседневности;
•  установление личных контактов: ощущение своей причастности к какому-то теле- визионному персонажу или семейству;
•  восприятие собственной личности: способность сопоставлять свое восприятие с поведением, отношением и ценностями, выраженными в медиа текстах;
•  наблюдение: использование медиа текстов или информации для понимания ситуа- ции в мире, для получения информации, которая может быть полезна в повседнев- ной жизни (прогноз погоды, новости, результаты выборов и пр.).
•  Найдите конкретные примеры из своей жизни или из жизни ваших учеников, которые иллюстрируют причины использования медиа текстов и информации.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

•  план рекламной кампании;
•  желаемое и противоположное прочтение текстов МИГ;
•  коллаж картинок с изображением школы
•  текстовой анализ;
•  исследование с использованием Интернета.

ИСТОЧНИКИ

• Большинство ресурсов взято из североамериканских источников и приводится исключи- тельно для иллюстрации. Советуем инструкторам найти, по возможности, подходящие мест- ные и региональные материалы.
•  Advertising Age — www.adage.com — отраслевое издание, содержащее расходы на ре- кламу, отчеты о стратегиях, исследование целевых аудиторий и пр.
•  The Persuaders — Frontline — www.pbs.org. Данная программа исследует вопрос о том, как стратегии маркетинга и рекламы стали оказывать такое большое влияние не только на людей, совершающих покупки, но и на то, как эти люди воспринимают самих себя и окружающий мир. Этот 90-минутный документальный фильм показывает разных специ- алистов и наблюдателей из мира рекламы и маркетинга. Его можно просмотреть на веб- сайте PBs в 6 частях.
•  The Merchants of Cool — Frontline — www.pbs.org — программа изучает мир маркетин- говых исследований с участием молодежи, работу охотников за «мозгами» и продажу «мозгов».
•  The Internet Movie Data Base — www.imdb.com — наиболее полный веб-сайт для изуче- ния фильмов и телевизионных программ промышленно развитых стран. Он содержит подробную информацию о фильмах: обзоры, актерский состав, режиссеры, жанры, ис- следования рынка и аудитории и пр.