المدة: ثلاث ساعات

المواضيع الرئيسية

◾ – الإعلان والرعاية – الموقع، الرسالة، والجمهور

◾ – تقييم الحجج والنداءات في الإعلان

◾ – دراسة التصميم وانتاج الإعلانات

◾ – إبراز المنتج في البرامج

أهداف التعلم

بعد الانتهاء من هذه الفقرة، سيكون المعلمون قادرين على:

◾ – تحليل عملية الإعلان كوسيلة لنقل المعلومات

◾ – استكشاف طريقة عرض مفهوم ما في الإعلان، بما في ذلك الاستراتيجيات التقنية والابداعية

◾ – تفصيل المكوّنات الأساسية التي يتألف منها الإعلان والنداء المؤثر

◾ – تقييم أثر الرسائل الإعلانية على الجمهور المُستهدف المحدّد

◾ – شرح مفهوم “جمهور فاعل” في ما خصّ الإعلان، أو بشكل محدّد كيف يتفاعل الجمهور مع المعنى (مثلاً: كيف نفسّر نجاح بعض الإعلانات وفشل أخرى)

◾ – تحديد أحدث الاتجاهات في مجال الإعلان

◾ – تحديد عملية إبراز السلعة في أحد البرامج كإعلان غير مباشر (عبر المزج بين المضمون التحريري والتجاري)

المقاربات التربوية والأنشطة

◾ –  قُم بجولة في مدرستك/حرم جامعتك أو حيّك. حدّد أنواع الإعلانات، إعلانات الخدمة العامة، حملات الترويج أوالرعاية، الموجودة في هذه المواقع. قدّم وصفاً موجزاً عن كل إعلان: إعلان تجاري، خدمة عامة، رعاية. صِف الرسالة والصورة التي تمّ توليدهما من خلال كل من الأمثلة، وقيّم أثرها في نقل المعلومة الضرورية. حدّد مصدر كل إعلان (مثلاً: من صنعه أو من يستفيد منه)

◾ – اشرح لماذا قد تختار الشركات والمؤسسات وضع اسمها أو منتجها أو شعارها في الإعلان. اشرح كيف تختلف هذه الرعايات/التسويقات عن الإعلان التقليدي.

◾ – غالباً ما تنظر المجتمعات المحلية في مسألة بيع حقوق التسمية لأماكن أو مناطق أو مبانٍ. ناقش فوائد وشوائب استراتيجيات إعلانية كهذه بالنسبة إلى المعلن والمجتمع المحلي والفرد.

◾ – اطّلع على مجموعة من المجلات، شاهد إعلانات على التلفزيون، زُر عدداً من المواقع الإلكترونية التابعة لشركات كبرى. صِف الاستراتيجيات الإعلانية المُستخدمة في هذه الأمثلة. اختر عدداّ من الإعلانات لدراستها عن كثب. صِف “شخصية” السلعة التي تبرز في كل إعلان وحدّد المشاعر التي يحاول المعلن إثارتها. ما هي الوعود أوالحلول التي يقدّمها الإعلان أو إعلان الخدمة العامة؟ ما مدى واقعيتها؟ كيف يتمّ تصوير السعادة والنجاح؟

–       حدّد المعلومة، الرسائل والقيم التي تُمرَّر في كل إعلان. ناقش الحاجة إلى وجود تمييز واضح بين المضمون التحريري والمضمون الإعلاني. بالإضافة إلى ذلك، هل هناك مزاعم محدّدة في هذا الإعلان؟ ما هي الوقائع التي عُرضت لدعم هذه المزاعم؟ هل هناك أية معلومات مضلِّلة أو غير واضحة؟ بالاستناد إلى تحليلك، ما هي النصائح التي تقدّمها إلى الجمهور بخصوص هذا الإعلان؟ بعبارة أخرى، هل تقبل المعلومة المُقدَّمة في هذا الإعلان؟ فسّر جوابك؟ هل تقترح أي تغييرات لجعل المعلومة أو الرسالة أكثر دقة أو اكتمالاً؟ اشرح مزوداً بأمثلة.

◾ – اختر إعلاناً مطبوعاً لدراسته عن كثب. يتطلّب منك هذا التمرين دراسة عناصر التصميم المُستخدمة في هذا الإعلان، والمعلومة والرسالة المنقولة والجمهور المُستهدف. كيف تدعم عناصر التصميم (الإنشاء، الزاوية، الضوء، اللون، اختيار الكلمات، الخ) الرسالة والمعلومة التي تُمرَّر؟ بعبارة أخرى، كيف يدعم الشكل المضمون؟

◾ – ان مفهوم “إبراز السلعة” يعني وضع منتج تجاري بشكل بارز في برنامج تلفزيوني أو إذاعي، أو في كتاب، وكذلك على الإنترنت بشكل متزايد، من دون الإشارة إليه على أنه إعلان، بغية إرضاء الشركة المصنّعة للمنتج، التي ترعى البرنامج (مثلاً: تغطية كلفة البرنامج بشكل كلي أو بعض التكاليف المرتبطة به). تسمح بعض التشريعات بإبراز المنتج في البرنامج شرط إعلام المشاهدين بشكل واضح عن وضع المنتج في بداية ونهاية البرنامج. اختر أمثلة عن “إبراز منتج ما”: هل هي مطابقة لما ذكر؟ إذا كانت هناك قوانين في بلدك ترعى مسألة إبراز المنتج، ما هي الإجراءات التي يمكن للمواطن أن يتخذها؟ ما هي الرسالة المتّصلة بالمنتج والتي تمّ تمريرها بسبب السياق الذي وُضعت فيه؟ ما الرسائل التي مُرِّرت من خلال المنتج نفسه؟ هل كانت صورة المنتج وما يمثله ستتغيّر لو قُمنا بتبديل السياق الذي وُضِع فيه؟

–       ضَع قائمة بأهم العاملين في صناعة الإعلان. ينبغي أن تشمل الأفراد والمؤسسات/المنظمات. صِف أدوار كل منهم. دقّق في أحد الإعلانات المصوّرة. هل تعتقد أن دور كل من اللاعبين الرئيسيين الذين ذكرتهم قد ظهر بشكل واضح في الإعلان؟ كيف تعتقد بأن معرفتك بمن يساهم في صنع ونشر هذا الإعلان ستساعدك على التفاعل بشكل أفضل معه أو في تقييم فائدته في توفير المعلومات التي تحتاج إليها؟ (ملاحظة: في هذا الصدد، قد تكون سلسلة الأفلام الوثائقية “THE PERSUADERS” ذات فائدة – راجع وصفاً لهذا البرنامج في قائمة المراجع في نهاية هذه الوحدة).

توصيات للتقييم

◾ – تحليل الإعلان – بما في ذلك البعد العاطفي، المكونات التقنية/مكونات التصميم، والجمهور المستهدف

◾ – سجل مكوّنات الإعلام – من خلال “تشريح” إعلان ومشاهدته