CONTEXTE ET JUSTIFICATION
La publicité s’appuie sur l’utilisation rémunérée des médias (imprimés et électroniques), en termes de temps ou d’espace, pour promouvoir un message, un service ou un produit. De manière générale, il existe deux types de publicité : la publicité commerciale et les annonces de service public, parfois appelées le marketing social. La publicité commerciale implique classiquement la promotion d’une personne, d’un produit, d’un service ou d’une entreprise afin de générer des ventes (ex. : les spots publicitaires et les publicités imprimées pour les entreprises de l’habillement, les boissons gazeuses, les films, etc.), alors que les annonces de service public renvoient à la promotion de messages et de services qui profitent à tous (ex : messages de santé et de sécurité, promotion de l’alphabétisation etc.). Ces deux formes de publicité constituent la principale source de revenus pour les médias traditionnels et nouveaux. Le revenu que les médias et autres diffuseurs d’information reçoivent de la publicité est utilisé pour financer les coûts d’exploitation et le développement de contenus (ex. : programmes de télévision, contenus pour un site Web, articles de magazines, programmes de radio, etc.). Sans ces revenus, la plupart des entreprises de médias privées, qui sont partie intégrante du dispositif luttant pour la démocratie et les libertés dont nous jouissons, ne pourraient pas survivre.
Il est important pour les médias d’attirer l’argent de la publicité en offrant des possibilités ou des « véhicules » qui attireront les annonceurs et les sponsors. Par conséquent, les médias développent souvent les contenus demandés par le public ou susceptibles d’attirer des groupes variés de citoyens ou de consommateurs. Ces groupes peuvent être répartis en fonction de l’âge, de l’orgine, du sexe, du revenu, des convictions politiques, etc. La publicité, sous une forme ou une autre, est présente presque partout dans le monde. Les entreprises, les organisations, les citoyens et les gouvernements l’utilisent pour promouvoir produits et services, et pour transmettre des informations, des croyances et des valeurs. L’information ou les messages véhiculés par la publicité sont essentiels à la prise de décisions. Étant donné le rôle important qu’elle joue dans nos sociétés, les enseignants doivent comprendre ce qui se joue dans la création d’une publicité effi cace et être en mesure de les évaluer en tant que sources d’information. En outre, les enseignants doivent connaître les mécanismes en place qui permettent aux citoyens de réagir à certaines annonces auprès de l’industrie et des instances officielles.
Cependant, la publicité peut avoir un effet négatif sur les médias. La pression exercée par les annonceurs peut conduire des journalistes à éviter de traiter des sujets controversés. Elle peut écarter le contenu d’intérêt général en faveur du divertissement plus attrayant pour certains. À l’exception des médias qui cloisonnent clairement leurs activités commerciales et éditoriales, ce qui est de moins en moins le cas, les intérêts économiques de l’entreprise médiatique peuvent influer sur le contenu et la couverture de l’information de façon invisible.
Alors que les possibilités en matière de publicité ont augmenté avec l’explosion des médias et de la technologie, l’industrie continue d’être réglementée par des codes spécifiques qui ont été mis en place pour aider à maintenir la confiance du public. D’une manière générale, ces codes fonctionnent au niveau national et sont créés par l’industrie de la publicité. Les codes sont conçus pour aider à garantir que la publicité est bien honnête, juste et précise. Dans de nombreux pays, les consommateurs, s’ils ont des questions ou des plaintes concernant les pratiques de l’industrie, peuvent contacter le conseil de la publicité ou des associations de défense des consommateurs. Aujourd’hui la publicité est bien au-delà de son rôle traditionnel. Elle ne se limite plus à des spots télévisés, des publicités dans les magazines ou des panneaux d’affichage. Les publicités pour de plus en plus de produits, d’informations, de messages ou d’idées passent désormais par des pop-ups sur des sites web, des téléphones mobiles et autres technologies nomades, par des placements de produits dans les programmes de cinéma et de télévision, et des accords de parrainage. Car les entreprises recherchent sans cesse de nouveaux moyens pour apporter leurs informations jusqu’ au public. Les gouvernements, les politiciens et les organisations non gouvernementales (ONG) utilisent également des stratégies publicitaires lorsqu’ils tentent de promouvoir et de faire approuver des politiques ou des programmes et parfois d’améliorer leur image.
Dans de nombreux pays, la publicité locale privée n’est pas suffisante pour soutenir tous les médias qui existent. Par conséquent, les entreprises médiatiques doivent aussi parfois dépendre de la publicité des sociétés étrangères ainsi que du gouvernement. De plus, les entreprises internationales et les organisations qui veulent atteindre des publics locaux vont acheter l’espace publicitaire dans les médias locaux. Ces dernières années, nous avons assisté à l’émergence de « superbrands », correspondant à des produits ou sociétés dont la publicité et les efforts dans la stratégie de marque se sont « mondialisés ».
UNITÉS
1. La publicité, les recettes et la réglementation
2. Les messages d’intérêt public
3. La publicité – le processus de création
4. La publicité et l’arène politique