ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: 3

ЧАСА КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ

•  Реклама и спонсоры: размещение, послание и аудитория.
•  Оценка рекламных заявлений и эмоциональной притягательности рекламы.
•  Анализ дизайна и производства рекламы.
•  Размещение продукта (продакт плейсмент) в программах.

ЦЕЛИ ОБУЧЕНИЯ

После изучения данного блока педагоги должны уметь:

•  анализировать процесс рекламирования как средство передачи информации;
•  исследовать развитие концепции в рекламе, включая технические и творческие стратегии;
•  разбирать ключевые составляющие рекламы и ее эмоциональную притягательность;
•  оценивать воздействие рекламы на конкретные целевые аудитории;
•  объяснять, как концепция «активных» аудиторий может использоваться в рекламе или, конкретнее, как аудитории обсуждают смысл рекламы (то есть чем мы объясняем успех одних рекламных объявлений и провал других);
•  определять новейшие тенденции в рекламе;
•  определять продакт плейсмент в программах как косвенную рекламу (сочетающую в себе редакционный и коммерческий контент).

ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

•  Совершите воображаемое путешествие по своей школе или по кампусу университе- та и по окрестностям. Определите используемые типы рекламы, социальной рекламы, промо-акций и спонсорской помощи. Дайте краткое описание каждого перечисленного вида рекламной деятельности. Опишите послание и образ, создаваемые каждым видом рекламного обращения, и оцените их эффективность по передаче необходимой инфор- мации. Определите источник происхождения каждой рекламы (ее создателя или того, кто получает от нее доход).
•  Объясните, почему коммерческие компании и другие организации предпочитают размещать здесь свои фирменные знаки, товары или логотипы. Объясните, чем эти спонсорские презентации и промо-акции отличаются от «традиционной» рекламы.
•  Местная общественность часто обсуждает продавать или не продавать право на присво- ение названия территориям, местам проведения различных мероприятий или зданиям. Обсудите преимущества подобных рекламных стратегий для рекламодателей, общест- венности и обычных людей и ответственность за эти стратегии.
•  Изучите подборки журналов, просмотрите рекламу на телевидении и зайдите на не- сколько веб-сайтов крупных компаний. Опишите рекламные стратегии, используемые в рассмотренных вами примерах. Выберите несколько рекламных обращений и изучите их внимательнее. Опишите «индивидуальность» продукта, представленного в реклам- ном обращении, и определите те эмоции, которые стремится вызвать рекламодатель. Что обещает торговая или социальная реклама и какие решения предлагает? Насколько эти обещания исполнимы? Какие представления о счастье или удаче она предлагает?
•  Определите фактические данные, идеи и ценности, содержащиеся в каждом реклам- ном обращении. Определите необходимость проведения четких различий между ре- дакционным и рекламным контентом. Содержат ли эти рекламные обращения какие- нибудь утверждения? Какие факты можно привести в поддержку этих утверждений? Есть ли в них какая-то неверная или неоднозначная информация? Какие рекоменда- ции вы можете дать аудитории в связи с данной рекламой, опираясь на собственный анализ? Иными словами, поверили бы вы информации, представленной в рекламе? Почему? Предложили бы вы внести какие-нибудь изменения в информацию или ре- кламное послание ради большей точности или полноты? Объясните на примерах.
•  Выберите одно рекламное обращение в печатном издании и детально изучите его. Это упражнение предполагает анализ элементов дизайна, используемых в рекламном обра- щении, информацию, послание и целевую аудиторию. Как элементы дизайна (компози- ция, угол съемки, свет, цвет, выбор слов и пр.) подкрепляют рекламное послание и ин- формацию? Иными словами, как форма усиливает содержание?
•  Продакт плейсмент означает размещение коммерческого продукта на видном месте в конкретной радио- или телепередаче или книге, а также все чаще в Интернете, не обо- значая его как рекламу, в соответствии с интересами производителя продукта, спонси- ровавшего программу (то есть оплатившего ее целиком или оплатившего ряд сопутст- вующих затрат). В некоторых случаях разрешен продакт плейсмент в начале и в конце программы. Отберите примеры продакт плейсмента. Легко ли их идентифицировать? Если в вашей стране есть законы, регулирующие продакт плейсмент, какие действия мо- гут предпринимать граждане? Какое послание о продукте передается через контекст? Сможет ли другой контекст или другой продакт плейсмент изменить имидж продукта и его основное послание?
•  Составьте список игроков индустрии рекламы. В список должны войти как физиче- ские лица, так и организации. Опишите их роли. Обратите внимание на аудиовизу- альную рекламу. Как вы думаете, отражена ли в каждом рекламном обращении роль каждого ключевого игрока? Если вы знакомы с людьми, участвующими в создании и распространении конкретной рекламы, проще ли вам воспринимать эту рекламу, лучше ли вы понимаете пользу содержащейся в ней информации? (Внимание: в этом отношении представляет интерес цикл документальных фильмов «The Persuaders» — «Умеющие убеждать»). Посмотрите описание этой программы в библиографии в кон- це данного модуля).

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

•  анализ рекламного обращения, включающий в себя оценку эмоциональной привлека- тельности, технические компоненты, компоненты дизайна и целевой аудитории;
•  ведение медиа журнала: реакция на разбор и просмотр рекламных обращений.