ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ: 2 часа

КЛЮЧЕВЫЕ ВОПРОСЫ

•  Привлекательность супербрендов.
•  Стратегии создания супербрендов.
•  Эффективность современных приемов создания брендов при передаче сообщений и установлении контактов с целевой аудиторией.
•  Основные темы и сообщения, передаваемые в результате глобальных рекламных кампаний.

ЦЕЛИ ОБУЧЕНИЯ

После изучения данного блока педагоги должны уметь:

•  анализировать и оценивать стратегии создания брендов и их эффективность;
•  оценивать воздействие брендов на местные и глобальные сообщества;
•  анализировать информацию и те важные и ценные понятия, которые передаются вместе с конкретными стратегиями создания брендов;
•  оценивать роль новых технологий при создании локальных и глобальных брендов.

ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

•  «Стратегия глобального маркетинга настолько эффективна, что ее сознательный подрыв вряд ли нужен. Слоган «мы продадим вам культуру» вылился в глобальную рекламную кампанию, единый рекламный слоган, который используется во всех странах, где про- изводится или распространяется любой товар. Глобальная реклама более экономична и эффективна, хотя она и может вступать в жесткое противоречие с местными условиями» (Noreene Janus, «Advertising and Global Culture», Cultural Survival Quarterly, 1983).
•  Проведите онлайн-исследование для определения стратегий маркетинга, которые используются транснациональными корпорациями. Посетите сайт www.adage.com, на котором публикуется отраслевое издание «Advertising Age». Выявите стратегии, используемые крупнейшими корпорациями для продвижения своих товаров или «продажи» культуры. Обсудите, что влечет за собой эта стратегия — прямо или кос- венно, и в чем отличия традиционной культуры от современной.
•  Зайдите на веб-сайт транснациональной корпорации и выберите одну из ее реклам- ных кампаний. Внимательно ее изучите. Определите, какие элементы этой кампании делают ее особенно привлекательной. Подумайте об использовании заявлений и эмоциональной привлекательности. Если возможно, сравните эту рекламную кам- панию с другой кампанией этого же товара, но ориентированной на другой регион или рынок. Определите способы организации каждой из этих рекламных кампаний. Изучите, до какой степени индивид может понимать рекламу, даже если этот индивид не знает языка, на котором она составлена (подумайте, что входит в рекламу и что делает ее образ «универсальным»).
•  От критиков часто приходится слышать, что транснациональная реклама занимается «продажей» культуры. Проанализируйте, каким образом осуществляется эта «прода- жа». Определите, какие сообщения и какие важные идеи она передает.
•  Создайте план рекламной кампании товара или услуги, которые будут восприняты определенным сообществом или регионом как «родные». Определите и объясните технические и творческие стратегии, которые будут наиболее эффективными для данной аудитории. Объясните, чем ваши идеи отличаются от идей, разработанных для этого рынка рекламными агентствами Северной Америки или Европы.
•  «Поскольку важной характеристикой транснациональной культуры является скорость и широта ее распространения, средства коммуникации и информационные системы игра- ют важную роль в деле глобального распространения информационных сообщений че- рез телевизионные сериалы, новости, глянцевые журналы, комиксы и фильмы» (Noreene Janus, «Advertising and Global Culture», Cultural Survival Quarterly, 1983) и, что, пожалуй, самое важное на сегодня, через Интернет.
•  Изучите свежие примеры рекламы, иллюстрирующие огромную роль технологий в коммуникации и распространении сообщений рекламодателей. Охарактеризуйте способ и результаты использования технологий.
•  На основе проведенного исследования составьте план вывода вымышленного про- дукта на международный рынок. Определите его целевую аудиторию. Объясните стратегии, которые могут оказаться наиболее эффективными для данной аудитории. Изучите, как можно добиться поставленной цели, используя новейшие технологии.
•  Изучите примеры создания брендов в вашем местном сообществе. Объясните, что требуется д ля создания эффективного бренда. Оцените степень эффективности най- денного примера для обеспечения высокой степени узнаваемости бренда, передачи его значения и установления контактов с целевой аудиторией.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ

•  анализ свежих примеров рекламы и рекламных стратегий;
•  онлайн-исследование;
•  составление планов рекламных кампаний.