الخلفية والاساس المنطقي
ينطوي الإعلان على استخدام وسائل الاعلام (المطبوعة والالكترونية)- لقاء بدل مادي يتوقف على وقت العرض ومساحته، بغية الترويج لرسالة أو خدمة أو منتج ما. في الإجمال، هناك نوعان من الإعلان: الإعلانات التجارية وإعلانات الخدمة العامة والتي تُعرَف أحياناً بالترويج الإجتماعي. وعادة ما ينطوي الإعلان التجاري على الترويج لشخص أو منتج أو خدمة أو شركة بغية تعزيز المبيعات (مثلاً: الإعلانات التجارية لشركات الألبسة والمشروبات الغازية والأفلام، الخ.)، في حين أن إعلانات الخدمة العامة تنطوي على الترويج لرسائل وخدمات تفيد عامة الناس (مثلا”: رسائل عن الصحة والسلامة، تعزيز المعرفة، الخ). يشكّل كِلا الشكلين المصدر الرئيسي لدخل وسيلة إعلامية تقليدية أو حديثة. تستخدم وسائل الإعلام ومصادر المعلومات الأخرى العائدات التي تحصل عليها مقابل الإعلان لتسديد تكلفة التشغيل وتطوير المضمون (مثلاً: البرامج التلفزيونية، مواد المواقع الالكترونية، مقالات المجلات وبرامج الراديو، الخ). ومن دون هذه العائدات، لن تتمكّن معظم شركات الإعلام الخاصة، والتي تشكل جزءاً من آلية تعزيز الديمقراطية والحريات التي نتمتّع بها، من متابعة عملها.
من المهمّ لوسائل الإعلام جذب العائدات المالية للإعلانات عبر منح فرص أو “آليات” تجتذب المعلن أو الراعي. لذلك، غالباً ما تطوّر وسائل الإعلام المضمون الذي يطلبه الجمهور أو الذي قد يجتذب مجموعات كبيرة ومتنوّعة من المواطنين. ويمكن تصنيف هذه المجموعات وفقاً للسن والعرق والجنس (ذكر، أنثى) والدخل والميل السياسي، الخ.
تصل الإعلانات، بشكل أو بآخر، إلى كل ركن من أركان المعمورة. تستخدم الشركات والمؤسسات والمواطنون والحكومات الإعلانات للترويج عن منتج أو خدمة أو لنقل معلومات ومعتقدات وقيم. إن المعلومات والرسائل المنقولة من خلال الإعلانات مهمة في عملية صنع القرار لدى الجمهور. ونظراً للدور البارز للإعلان في مجتمعاتنا اليوم، يجب على المعلمين أن يفهموا ما الذي تتطلّبه عملية إبداع إعلان فعّال وأن يكونوا قادرين على تقييم الإعلانات كمصدر للمعلومات. علاوة على ذلك، من المهم للمعلمين أن يطّلعوا على الآليات التي تتيح للمواطنين تقديم آرائهم حول الإعلانات للشركات الإعلانية والمسؤولين الحكوميين.
إنما يمكن للإعلان أن يكون له تأثير سلبي على وسائل الإعلام. إن الضغط من قبل المعلن قد يؤدي إلى تجنّب الصحفيين الكتابة عن مواضيع مثيرة للجدل. ويمكنه أن يضع جانباً المواضيع الخاصة بالخدمة العامة لصالح برامج الترفيه التي تجتذب جمهوراً معيناً. وما لم يكن هناك فصل واضح بين الجانبين التحريري والتجاري لوسائل الإعلام، وقلّما تكون هذه هي الحالة، يمكن ان تؤثّر المصلحة المالية للشركات الإعلامية على المضمون والتغطية الإخبارية، من دون أن يكون ذلك ظاهراّ بشكل علني.
وفي حين توسّعت الممارسة الإعلانية مع الإنتشار الهائل لوسائل الإعلام والتكنولوجيا، لا تزال هذه الصناعة منظّمة من خلال قواعد محدّدة تهدف إلى المساعدة في الحفاظ على ثقة الجمهور. عموماً، تعمل هذه القواعد على الصعيد الوطني وقد وضعتها صناعة الإعلان بنفسها. وُصمّمت هذه القواعد لتساعد على تأكيد بقاء الإعلان صادقاً ونزيهاً ودقيقاً. في العديد من البلدان، يمكن للمستهلك الاتصال بهيئة تنظيم الإعلانات وبجمعيات المستهلكين إن كانت لديه أية أسئلة أو استفسارات عن ممارسات هذا القطاع.
لقد تخطى الإعلان اليوم دوره التقليدي، ولم يعد مقتصراً على الإعلانات التلفزيونية أو إعلانات المجلات أو اللوحات الإعلانية، إذ يمكن الآن أكثر فأكثر تقديم الإعلانات المروّجة للمنتجات والأفكار عبر نافذة تظهر فجأة على مواقع الكترونية، أو على الهواتف المحمولة، أو أجهزة أخرى محمولة، أو إبراز منتجات محدّدة في فيلم أو برنامج تلفزيوني أو في اتفاقات الرعاية لأحد الإحتفالات، في حين تواصل الشركات البحث عن وسائل جديدة لتقديم معلوماتها إلى العامة. كما تستفيد الحكومات والسياسيون والمنظمات غير الحكومية من الاستراتيجيات الإعلانية في محاولتها للترويج وكسب موافقة الشعب على سياساتها أو برامجها، وفي بعض الأحيان لتحسين صورتها.
في العديد من البلدان، تكون قاعدة الإعلانات المحلية الخاصة غير كافية لتغطية تكاليف جميع وسائل الإعلام الموجودة. لذلك، في بعض الأحيان، على الشركات الإعلامية أن تعتمد على الإعلانات الآتية من شركات أجنبية وكذلك من الحكومة. بالإضافة إلى ذلك، تشتري الشركات العالمية والمنظمات التي ترغب في الوصول إلى الجمهور المحلي مساحات إعلانية من وسائل الإعلام المحلية. وفي السنوات الأخيرة، شهدنا ظهور “الماركات العملاقة” وهي تمثّل منتجات أو شركات باتت جهودها الإعلانية والترويجية تطال العالم بأكمله.
الفقرات
1- الإعلان والعائدات والأطر الناظمة
2- إعلانات الخدمة العامة
3- الإعلان: العملية الإبداعية
4- الإعلان والساحة السياسية